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Como os líderes de TI apoiam a Experiência do Cliente?

A liderança de TI oferece muito mais que um suporte de tecnologia para CX. Como o CIO apoia a Experiência do Cliente, então?

Fernanda Nascimento

17/01/2020 às 15h21

líder sustenta a satisfação do cliente
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Se você trabalha em uma startup, ou em uma das empresas líderes da disrupção digital, essa conversa já é parte do cotidiano. Na verdade nem existe a idéia de TI apoiar CX porque os times trabalham em squads, desenvolvendo produtos digitais em conjunto e TI é parte do processo do início ao fim. Pensar em User Experience e Customer Experience é obrigatório e todos estão envolvidos com o mesmos objetivos. Não por acaso o sucesso é rápido e consistente.

Tudo se torna muito diferente quando pensamos nas organizações tradicionais, de todos os portes, sejam elas B2B ou B2C. Em muitos casos estruturas estanques dividem as áreas em departamentos com funções específicas e CX ainda não é a realidade para todos os líderes. Nós sabemos o quanto derrubar barreiras e trazer mais cooperação entre times está sendo um processo muito complexo.

Para os líderes de TI a transformação digital oferece um impacto ainda maior, com demandas de todas as áreas que se somam ao necessário e contínuo aprendizado sobre as tecnologias emergentes. Oferecer apoio ao Customer Experience é só mais uma entre tantas novas e urgentes atribuições. Porém não menos importante. Na verdade TI precisa se envolver muito mais do que apenas oferecer apoio, porque as iniciativas de CX só se realizam com o suporte de plataformas e integração de dados.

Como bem sabemos, até hoje, em muitas empresas esses dados são dispersos em diferentes áreas, com programas isolados e são muitas as resistências internas para compartilhar informações. Do outro lado da fachada, ou da tela, temos consumidores ávidos por respostas imediatas, realizando compras em diferentes canais, com a expectativa de ser bem atendido onde estiver e na hora que bem entender.  Você já sabe o que acontece quando isso não ocorre: ele não só vai embora como grita alto nas redes sociais. Novamente CX precisa de TI para dar conta do recado, ou melhor do novo consumidor.

A visão mais avançada de CX aponta que a excelência em resultados na experiência do cliente requer um envolvimento intenso da liderança sênior de TI em todo o ciclo de vida do CX. Na prática isso significa que os líderes de TI e seus times deixam de ser apenas um destinatário de requisitos na hora de escrever algum código, ou implementar alguma melhoria em processos.

O novo contexto requer que os CIOs e suas equipes estejam centrados no cliente e focados no CX. Os especialistas e as pesquisas já comprovaram que as organizações podem gerar negócios e obter resultados muito melhores quando isso ocorre. Exemplos não faltam e são visíveis em negócios que passaram a fazer parte das nosso cotidiano de tal forma que não podemos imaginar como seria viver sem eles: Uber, Amazon, Google, só para falar dos gigantes. Mas você pode completar a lista apenas olhando os App do seu celular.

Profissionais de CX que participaram do Forrester Forum explicaram porque é essencial que o CIO esteja tão agressivamente envolvido no CX.  As considerações podem ser resumidas em cinco áreas-chave consideradas de valor significativo:

  1. Arte do possível - Não é de se esperar que a TI "informe" os profissionais de CX sobre todas as tecnologias do mundo. Ao contrário, o processo precisa ser uma colaboração entre os que detectam as necessidades dos clientes e os que pesquisam as as tecnologias mais recentes para que possam compartilhar seus conhecimentos e encontrar novas interseções onde o valor possa ser criado para o cliente e para a empresa. Isso só acontece quando a TI está intimamente envolvida no processo contínuo de considerar a próxima geração do CX.
  2. Entendendo o nível de esforço e as dependências para priorização e planejamento - O design do CX requer o equilíbrio contínuo da experiência ideal do cliente e várias considerações de negócios, incluindo o custo de implementação de novos recursos e o custo de suporte a eles. Um componente significativo desses fatores é a TI. Portanto, existe uma necessidade constante e contínua de entender pela TI qual é o nível de esforço para qualquer aprimoramento. TI deve ser um colaborador criativo, pensando como otimizar abordagens técnicas para que as ideias de CX possam ser implementadas com uma equação de valor viável.
  3. Medição de CX - Profissionais de CX têm a obsessão de melhorar os processos para que o cliente fique mais satisfeito, impactando o resultado do negócio. Para isso precisam medir constantemente o efeito das interações, o que é complexo, porque exige a coleta de dados em pontos de contato diferentes e, em seguida, a capacidade de correlacioná-los para descobrir a causalidade. Isso requer a compreensão dos dados corporativos e como conectá-los a sistemas muito diversos - um conhecimento que  TI precisa trazer para a mesa.
  4. Perspectiva verdadeira de ponta a ponta - Em muitas empresas não existe apenas uma iniciativa CX, mas muitas, focadas em diferentes produtos, canais, pontos de contato ou segmentos de clientes. O CIO geralmente pode garantir que a experiência final do cliente seja alcançada, assegurando que haja coesão à tecnologia e também ao gerenciamento de dados nessas diferentes iniciativas. À medida que as pequenas etapas na experiência do cliente se tornam um programa maior, você corre o risco de caos se não houver alguém com uma perspectiva mais ampla.
  5. Mudanças na forma como a TI opera - O nível de transformação necessário para permitir que as empresas atendam às expectativas digitais dos seus clientes pode exigir uma transformação significativa em muitas facetas de como TI opera, portanto, é importante que o CIO compreenda profundamente essas diferenças. As empresas que lideram seus mercados na experiência do cliente adotam agressivamente as tecnologias de negócios para ajudar a conquistar, atender e reter clientes e o fazem em ritmo acelerado. Isso requer intenso envolvimento dos CIOs e de suas equipes através da colaboração contínua.

Ao avaliar todas essas questões fica visível que a liderança de TI oferece muito mais que um suporte de tecnologia para CX. Nas empresas mais avançadas, o CIO deixou de ser um profissional restrito ao tema da tecnologia e passou a atuar como um líder de inovação, com a responsabilidade de descobrir como aproveitar ao máximo os recursos e investimentos em tecnologia para oferecer a melhor experiência ao cliente.

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