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“É preciso uma liderança digital”, afirma VP da Forrester

12/05/2015 às 10h24

“É preciso uma liderança digital”
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A ideia de ter um Chief Digital Officer (CDO) nas empresas para liderar um processo de transformação digital não nasceu em 2015. Ela já é debatida há alguns anos e ganhou muita força em 2014, quando diversas companhias ao redor do mundo passaram a contratar profissionais com essa nomenclatura. O fato é que, embora o digital traga um potencial de mudança imenso para o negócio, poucas corporações o encaram dessa maneira e contratam o CDO como deveriam.

Em conversa com a Revista IT Forum, o vice-presidente e analista da Forrester, Nigel Fenwick, afirma que CIO e CMO teriam possibilidade de conduzir essa estratégia digital, mas ambos falham em conhecer o negócio e a tecnologia, respectivamente, assim, a presença de um CDO se faz necessária até para ser uma ponte entre os mundos TI e marketing e atuar com uma visão holística do negócio, fazendo com que tecnologia possa realmente entregar uma infinidade de novas experiências ao consumidor.

Na entrevista a seguir, o especialista descreve o perfil desse líder digital, fala dos desafios existentes para que um CIO assuma a estratégia digital em algum momento e compartilha sua visão de quais setores o CDO não será apenas uma moda passageira.

Revista IT Forum – Muitas companhias preveem um boom de CDOs no mercado, mas algumas também avaliam que se trata de um cargo de transição. Como você vê a presença do CDO no cenário corporativo?

Nigel Fenwick – Uma pesquisa que fizemos em 2013 identificou diversas razões para que uma companhia contratasse um CDO. Constatamos ainda que aproximadamente 50% dos CDOs veem seus papeis como transitórios – esperando estar na posição pelos próximos três ou cinco anos. Existe, no entanto, algumas indústrias nas quais o CDO tem um papel permanente: empresas de mídia digital, agências de publicidade, TV, entre outros.

Mas para a maioria das indústrias, as responsabilidades herdadas pelo CDO podem ser cobertas por um CMO ou por um CIO bem capacitado. É genuíno também que verdadeiros CDOs, aqueles que respondem para o CEO e participam de discussões no C-level ainda são raros. Muitos desses líderes reportam para CMOs – e poucos deles para CIOs -, as empresas oferecem um trabalho com o título de CDO para atrair talentos, ainda que esse profissional vá responder para um CMO ou CIO. Em outros exemplos, líderes de unidades contratam um CDO para comandar os negócios de e-commerce – e neste caso o papel está alguns degraus abaixo do C-level.

Tenho visto poucos CIOs herdando os títulos de CIO e CDO ou simplesmente mudando seus cargos para CDO e ganhando novas responsabilidades.

O que está claro é: as empresas precisam de uma liderança digital. Se as companhias não estão tendo isso a partir do CEO, CIO ou CMO, eles precisam contratar um CDO para liderar essa transformação – em uma posição temporária. Pode acontecer de o CDO ficar com o CIO respondendo para ele; mas o mais provável é que suas responsabilidades se misturem com as dos demais executivos, principalmente se o C-level entende que digital é uma forma de fazer negócio e que digital é competência crítica para todos os executivos que compõem esse grupo.

Revista ITF – Em um artigo, você escreveu que ao longo de 2014 muitos especialistas falaram sobre a força do CDO, mas que um estudo da Forrester mostrava que esse profissional traria benefícios às empresas se trabalhasse em conjunto com CIO e CMO. Por quê?

Fenwick – CDOs quando contratados pelo CEO para atuar no mesmo nível que o CIO e o CMO podem ter sido convidados para cobrir uma deficiência de capacidades existente no CIO, no CMO ou em ambos. Isso poderia ser remediado substituindo o CIO ou o CMO, mas é evidente que o mais fácil é trazer um CDO para cobrir esses gaps. Esse tipo de CDO irá administrar problemas, a menos que os três executivos trabalhem como equipe, e que todos tenham métricas de sucesso que não provoquem comportamentos conflituosos. 

Por exemplo, se um CDO é medido pela receita gerada por meio de canais digitais, mas o CIO é medido por garantir sistemas seguros e manter os gastos dentro do orçado, os executivos não estão focando nos mesmos objetivos de negócio, o que, certamente, causará algum tipo de conflito. No entanto, se ambos forem medidos pelas três métricas, os objetivos estarão alinhados e os executivos mais propensos a se ajudar.
De qualquer forma, o CDO deve criar a melhor experiência para o cliente por meio da tecnologia e, para fazer isso, deve casar as ideias do marketing com a capacidade tecnológica. Esse profissional precisará construir uma ponte entre o CIO e o CMO para ter sucesso na jornada.

OPORTUNIDADES PARA CIOS

Revista ITF – Você enxerga oportunidades para os CIOs assumirem a liderança da transformação digital em algum momento?

Fenwick – Isso depende das responsabilidades da posição de CDO. Alguns CDOs têm responsabilidade limitada apenas para algumas iniciativas digitais (website, aplicativos móveis). Mas um verdadeiro CDO ocupa um papel de liderança estratégica, encabeçando o pensamento e a estratégia digitais para todo o negócio. Eles terão um grande impacto no crescimento, na experiência do cliente e na receita.

Um CIO que entende bem de negócio ou um CMO que entende bem de tecnologia poderia assumir e ter um bom desempenho nessas responsabilidades de CDO. Trata-se de um papel essencialmente estratégico – algo que ambos CIO e CMO deveriam estar familiarizados.

Para entender o potencial do que o digital pode fazer – e com isso os desafios para os CDOs – precisamos entender os negócios digitais. Esse tipo de negócio explora as tecnologias continuamente para criar novas fontes de valor para os clientes e também ampliar agilidade operacional em serviços.

Esse entendimento do potencial do digital leva à necessidade de uma perspectiva corporativa de como ele pode transformar os negócios. E essa perspectiva os CIOs já possuem.

A Forrester chama sistemas, processos e tecnologias que ganham, servem e retêm consumidores de business technology (BT), já que elas habilitam negócios digitais e são suportadas pela tecnologia operacional (IT). Idealmente, os CEOS querem um CIO com habilidades para liderarem ambos os tipos de tecnologia no ambiente corporativo – e isso significa experiência em digital, liderança de negócios e TI.

A verdade é que existem poucas pessoas com esse perfil. Os CIOs que são muito bons e têm essas competências de negócios podem dar um passo e assumir o papel estratégico de CDO.

Revista ITF – Escutei uma vez que a implantação da transformação digital seria realizada por um CDO e que, após esse período, um CIO ou um CMO assumiria a liderança digital. CIOs e CMOs realmente não possuem habilidades para liderar essa transformação?

Fenwick – Um CIO ou um CMO com todas as competências pode liderar. E embora eles possam contratar líderes digitais para compor seus times, o CIO e o CMO têm a possibilidade de liderar o digital dentro do escopo de seus papeis atuais.

A exceção a isso pode ser a liderança das perdas e lucros digitais: poucos CIOs têm experiência em gerir perdas e lucros e quando a tem, eles podem enfrentar problemas pela necessidade de liderar a receita ao mesmo tempo em que precisa reduzir despesas em TI e ampliar a segurança. Eu já vi alguns CIOs com responsabilidades sobre perdas e lucros para vendas via canais digitais – ainda que isso seja mais a exceção do que a regra.

O desafio que muitas empresas têm é que CIO e CMO recebem diferentes objetivos e o sucesso deles é medido utilizando diferentes métricas. Alinhar métricas e objetivos ajudaria ambos executivos.

Revista ITF – Onde os CIOs falham nessa jornada digital?

Fenwick – Alguns CIOs falham porque eles são excessivamente focados em reduzir os custos de TI e em manter as luzes acesas – e isso acontece porque é assim que o desempenho deles é medido. Esses CIOs são geralmente introspectivos e tentam entregar serviços para seus clientes internos – mas isso os coloca em uma posição muito similar à de um vendedor para toda a empresa. Eles precisam de responsabilidade compartilhada para ajudar as unidades de negócios a atingirem seus objetivos.

Outros CIOs estão atolados na manutenção da bagunça, de sistemas caros que resultam de anos de falta de gerenciamento de investimento em tecnologia por líderes departamentais espalhados pela empresa. Assim, precisam gerenciar a entrega de projetos em um ambiente de baixa reputação e suas equipes são encaradas como uma barreira para o progresso pelos líderes de negócio, em especial pelo marketing.

Para ter sucesso no futuro, os CIOs precisam colocar o foco mais no cliente real e usar tecnologias digitais para criar novas fontes de valor para esses consumidores. Eles deverão atuar em parceria com o CMO para criar uma experiência diferenciada para o cliente, além de estimular a inovação. Resumindo, eles precisam liderar.

Revista ITF – Existe um perfil específico para um profissional liderar a transformação digital em termos de habilidades técnica e de gestão?

Fenwick – Esse profissional precisa ser o pensador estratégico que enxergue de maneira global e entenda como a tecnologia pode ser aplicada para criar valor ao cliente. Ele precisa ter um alto nível de entendimento de tecnologia – mas não precisa ser um técnico. Ironicamente, essa era a descrição para líderes de tecnologias emergentes quando trabalhei na Reebok UK como membro do conselho executivo. Meu trabalho era liderar a transformação tecnológica do negócio. Nada mudou muito – exceto a tecnologia -, você ainda precisa desenvolver uma visão para enxergar como a tecnologia tem a capacidade de produzir algo diferente, e a habilidade de liderança para conduzir a organização por meio uma mudança significante.

Revista ITF – De maneira geral, de onde vem a demanda por um CDO na companhia?

Fenwick – De todos os lados. Os CMOs contratam um CDO para gerenciar a tecnologia voltada ao marketing; os CIOs contratam para que ele gerencie tecnologias voltadas à interação com consumidor; unidades de negócio buscam um CDO para liderar o e-commerce; o CEO para conduzir a estratégia ou passar mensagem para investidores. O problema é que temos um título cobrindo diferentes papeis e reportando para distintos departamentos na organização.

Ao longo do tempo, novos CIOs chegarão ao mercado com essas habilidades digitais e os CEOs vão colocar o CDO para responder para outros executivos, tornando o CIO responsável pelo digital ou elevando o CIO para o papel de CDO.

É preciso ter em mente que o digital tem enorme potencial de transformar o negócio. As companhias precisam repensar suas relações com os consumidores e também como ela atende os desejos desses clientes. Ao fazer isso, os executivos começam a identificar como o digital tem potencial de criar novas fontes de valor para os clientes e passam a encarar suas empresas como negócios digitais.

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